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错位竞争的又一典型 大众探歌如何定价才能完美PK逍客?

2018-07-20 10:32:37 来源:111111111 阅读 99 次
据厦门注册公司(www.xmjycw.cn)了解一汽-大众旗下全新入门紧凑型SUV——T-ROC探歌(以下简称为探歌)将于7月30日正式上市,目前官方也发布了这款新车的预售价格区间为14-20万元。作为一汽-大众旗下首款SUV车型,探歌可谓被官方寄予了厚望。不过无论是从大众品牌在国内的地位还是产品的特点来看,探歌成为爆款只是一个时间问题。时隔多年才姗姗来迟的它,面对早已形成口碑效应的对手们,探歌需给出什么样的定价,才能把亮点转化成订单?今天我们就来一起探讨。
探歌的车型定位:加长后升格为紧凑型SUV
探歌是一汽-大众旗下首款SUV车型,也是首款紧凑型SUV。值得注意的是,其海外原版定位小型SUV,国产后进行了加长,一跃升级为入门紧凑型SUV。或许是国内消费者对“小”这个字有着天生的忌讳,小型SUV目前大多处于半死不活的状态,尺寸没大多少的入门紧凑型SUV却成了下一片蓝海。
市场环境:“小型 /紧凑-”是个被逼出来的新蓝海
从各大制造商推出新品的速度来看,大号小型SUV/入门紧凑型SUV似乎是国内SUV市场的一片新蓝海。紧凑型SUV细分市场早已是一片红海,选来选去就是那么几款车;日系、美系则在小型SUV细分市场血拼多年。像探歌这样的大号小型SUV/入门紧凑型SUV成了各大制造商新的发力点。
竞争对手分别是谁?新一世代的小型SUV/紧凑型SUV将成主要对手
探歌的竞争对手早已不是一票小型SUV,他们都太老了。直接对手是那些级别不明确,近期推出的全新小型/紧凑型SUV们,这些车尺寸更大,配置更高,价格也比小型SUV高不了太多。同时还个性还更足,可以说是下一个兵家必争之地。
关逍客什么事?一汽-大众官方:探歌对标的车型便是逍客
大众官方表示,探歌对标的车型就是逍客。逍客的错位竞争(或者说越级)的战略十分成功,大众自然也不想错过。逍客是第一个定位在小型/紧凑型SUV之间的产品,也第一个尝到了错位竞争的甜头。不过错位竞争并非谁都能玩,需要产品、品牌都达到相应的高度。玩好了自然上下通吃,例如日产逍客;玩不好就得两头挨揍,比如凯迪拉克CT6。
老一辈的对手:以逍客为代表
知己知彼方能百战不殆,在大众布局小型SUV之前,嗅觉灵敏的日系品牌早已筹备多年。往远了说,日产早在2008年就推出了逍客这款上下通吃的SUV。2015年推出全新一代车型,外观更时尚,动力、配置也更符合当下消费者的需求。
逍客换代后口碑良好的一款车,也是这个级别为数不多可以威胁到探歌的老前辈。探歌想要取得成功,势必要先过逍客这关,才能说别的。不过,探歌和逍客二者产品个性的差异也并非一星半点,可以说,二者取向并不相同,这个我们稍后再说。
逍客的劣势:日系都有的“通病”
逍客并非尽善尽美,经过几年的市场检验,也反映出了一些问题。但这些问题并非逍客独有,而是整个日系车的“通病”。
质量的稳定可靠,越级的配置,丰富的主动安全配置等,都是逍客的优势所在;至于车型许久不更新换代、驾控感受稍逊德系、美系品牌一筹,就属于体系问题的范畴了。短时间内无解,不过我们看到另一家日系品牌——丰田通过TNGA的提出,希望开始扭转这一现象。
新晋对手:奕泽/C-HR都不是善茬
至于新晋对手,火药味浓的分别是南北丰田的奕泽/C-HR,脱胎自TNGA设计理念的他们可谓是更对年轻人的路子。兼顾舒适与驾控感受、炫酷的外观加上有设计感的内饰让年轻消费者无法拒绝,同时41%燃效的2.0L发动机也称得上是最强噱头。
奕泽/C-HR的劣势:实用性为设计让步
奕泽/C-HR也并非没有缺点,比如过于追求设计,影响了后排的空间实用性就是最明显的问题。显然会将一大部分”中老年消费者“拒之门外。
就像天平的两端,更讨好年轻消费者的后果便是无法同样有效地吸引“中老年消费者”的关注。作为购车的中坚力量,老年消费者看似没有多少声音发出,但往往背后默默掏钱的便是他们。与网络上那些看着像“传奇”的砸钱页游一个道理,年轻人根本不屑一顾,但大把往里砸钱的人有的是,是年轻人吗?不是,是那些充大钱玩游戏,默默变强却很少主动发声的中年人、老年人,他们的存在就像沉默的数据,视而不见可不明智。
相比对手,探歌的优势:质感、品牌溢价
相比日系竞争对手(美系品牌近些年在推新方面稍显乏力,这部分我们就过了),大众一贯在品牌、产品质感、动力上有着更多的优势。对年轻人来说,这些方面的优势相与日系相比是致命的,年轻人,多少对驾驶还是有更高追求的。
【1.2T/1.4T搭配DSG带来更直接的动力性能】
探歌的劣势:后期可靠性存疑
后期的可靠性,可能相比逍客是个短板,但这个对新购车型影响不大,是买卖二手车时更需要考虑的问题。相反,大众品牌的优势、经销商网络的强势更值得关注。中国消费者与海外消费者不同,如果品牌够强势,能带来其他车型给不了的附加值,似乎不那么介意在修车上花费一些时间。
价格预测:和预售价应该差不多
正式上市后,我们预计探歌的主力车型价位将与逍客产生较相近的重叠。而逍客的主力车型款则集中在15万区间的2.0L入门版本上,日常使用配置足够,也足够便宜,以北京市场为例,逍客2.0L的两款入门版本也有着近2万元的终端优惠水平。
作为直接对标车型,探歌的主销车型定价可定是要咬着逍客不放的,同时还要给后期终端优惠留出空间。不久前公布的电商限量版18.5万元的预售价格说明探歌真正的走量车款应该集中在低功顶配/高功低配上。
全文总结:除了官方钦点的逍客外,大众探歌在入门紧凑型SUV的细分市场上还将面临多个对手的不同冲击,其中有代表性的就是丰田的两款全新小型SUV——C-HR和奕泽。包括探歌在内,这些车型的共性就是更具个性、空间更大,更适合年轻消费者。
而探歌相较这样一众日系小型SUV,优势则在于品牌以及质感及操控感受。在车型素质并不差的基础上,如能向我们预期的那样给出颇具诚意的配置水平/价格水平,结合中国消费者特有的大众情节,成为爆款对探歌来说并不难。一汽-大众旗下全新入门紧凑型SUV——T-ROC探歌(以下简称为探歌)将于7月30日正式上市,目前官方也发布了这款新车的预售价格区间为14-20万元。作为一汽-大众旗下首款SUV车型,探歌可谓被官方寄予了厚望。不过无论是从大众品牌在国内的地位还是产品的特点来看,探歌成为爆款只是一个时间问题。时隔多年才姗姗来迟的它,面对早已形成口碑效应的对手们,探歌需给出什么样的定价,才能把亮点转化成订单?今天我们就来一起探讨。
探歌的车型定位:加长后升格为紧凑型SUV
探歌是一汽-大众旗下首款SUV车型,也是首款紧凑型SUV。值得注意的是,其海外原版定位小型SUV,国产后进行了加长,一跃升级为入门紧凑型SUV。或许是国内消费者对“小”这个字有着天生的忌讳,小型SUV目前大多处于半死不活的状态,尺寸没大多少的入门紧凑型SUV却成了下一片蓝海。
市场环境:“小型 /紧凑-”是个被逼出来的新蓝海
从各大制造商推出新品的速度来看,大号小型SUV/入门紧凑型SUV似乎是国内SUV市场的一片新蓝海。紧凑型SUV细分市场早已是一片红海,选来选去就是那么几款车;日系、美系则在小型SUV细分市场血拼多年。像探歌这样的大号小型SUV/入门紧凑型SUV成了各大制造商新的发力点。
竞争对手分别是谁?新一世代的小型SUV/紧凑型SUV将成主要对手
探歌的竞争对手早已不是一票小型SUV,他们都太老了。直接对手是那些级别不明确,近期推出的全新小型/紧凑型SUV们,这些车尺寸更大,配置更高,价格也比小型SUV高不了太多。同时还个性还更足,可以说是下一个兵家必争之地。
关逍客什么事?一汽-大众官方:探歌对标的车型便是逍客
大众官方表示,探歌对标的车型就是逍客。逍客的错位竞争(或者说越级)的战略十分成功,大众自然也不想错过。逍客是第一个定位在小型/紧凑型SUV之间的产品,也第一个尝到了错位竞争的甜头。不过错位竞争并非谁都能玩,需要产品、品牌都达到相应的高度。玩好了自然上下通吃,例如日产逍客;玩不好就得两头挨揍,比如凯迪拉克CT6。
老一辈的对手:以逍客为代表
知己知彼方能百战不殆,在大众布局小型SUV之前,嗅觉灵敏的日系品牌早已筹备多年。往远了说,日产早在2008年就推出了逍客这款上下通吃的SUV。2015年推出全新一代车型,外观更时尚,动力、配置也更符合当下消费者的需求。
逍客换代后口碑良好的一款车,也是这个级别为数不多可以威胁到探歌的老前辈。探歌想要取得成功,势必要先过逍客这关,才能说别的。不过,探歌和逍客二者产品个性的差异也并非一星半点,可以说,二者取向并不相同,这个我们稍后再说。
逍客的劣势:日系都有的“通病”
逍客并非尽善尽美,经过几年的市场检验,也反映出了一些问题。但这些问题并非逍客独有,而是整个日系车的“通病”。
质量的稳定可靠,越级的配置,丰富的主动安全配置等,都是逍客的优势所在;至于车型许久不更新换代、驾控感受稍逊德系、美系品牌一筹,就属于体系问题的范畴了。短时间内无解,不过我们看到另一家日系品牌——丰田通过TNGA的提出,希望开始扭转这一现象。
新晋对手:奕泽/C-HR都不是善茬
至于新晋对手,火药味浓的分别是南北丰田的奕泽/C-HR,脱胎自TNGA设计理念的他们可谓是更对年轻人的路子。兼顾舒适与驾控感受、炫酷的外观加上有设计感的内饰让年轻消费者无法拒绝,同时41%燃效的2.0L发动机也称得上是最强噱头。
奕泽/C-HR的劣势:实用性为设计让步
奕泽/C-HR也并非没有缺点,比如过于追求设计,影响了后排的空间实用性就是最明显的问题。显然会将一大部分”中老年消费者“拒之门外。
就像天平的两端,更讨好年轻消费者的后果便是无法同样有效地吸引“中老年消费者”的关注。作为购车的中坚力量,老年消费者看似没有多少声音发出,但往往背后默默掏钱的便是他们。与网络上那些看着像“传奇”的砸钱页游一个道理,年轻人根本不屑一顾,但大把往里砸钱的人有的是,是年轻人吗?不是,是那些充大钱玩游戏,默默变强却很少主动发声的中年人、老年人,他们的存在就像沉默的数据,视而不见可不明智。
相比对手,探歌的优势:质感、品牌溢价
相比日系竞争对手(美系品牌近些年在推新方面稍显乏力,这部分我们就过了),大众一贯在品牌、产品质感、动力上有着更多的优势。对年轻人来说,这些方面的优势相与日系相比是致命的,年轻人,多少对驾驶还是有更高追求的。
【1.2T/1.4T搭配DSG带来更直接的动力性能】
探歌的劣势:后期可靠性存疑
后期的可靠性,可能相比逍客是个短板,但这个对新购车型影响不大,是买卖二手车时更需要考虑的问题。相反,大众品牌的优势、经销商网络的强势更值得关注。中国消费者与海外消费者不同,如果品牌够强势,能带来其他车型给不了的附加值,似乎不那么介意在修车上花费一些时间。
价格预测:和预售价应该差不多
正式上市后,我们预计探歌的主力车型价位将与逍客产生较相近的重叠。而逍客的主力车型款则集中在15万区间的2.0L入门版本上,日常使用配置足够,也足够便宜,以北京市场为例,逍客2.0L的两款入门版本也有着近2万元的终端优惠水平。
作为直接对标车型,探歌的主销车型定价可定是要咬着逍客不放的,同时还要给后期终端优惠留出空间。不久前公布的电商限量版18.5万元的预售价格说明探歌真正的走量车款应该集中在低功顶配/高功低配上。
全文总结:除了官方钦点的逍客外,大众探歌在入门紧凑型SUV的细分市场上还将面临多个对手的不同冲击,其中有代表性的就是丰田的两款全新小型SUV——C-HR和奕泽。包括探歌在内,这些车型的共性就是更具个性、空间更大,更适合年轻消费者。
而探歌相较这样一众日系小型SUV,优势则在于品牌以及质感及操控感受。在车型素质并不差的基础上,如能向我们预期的那样给出颇具诚意的配置水平/价格水平,结合中国消费者特有的大众情节,成为爆款对探歌来说并不难。
以上由厦门注册公司整理编辑

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